A análise da web é usada para coletar informações sobre o seu próprio site. Os dados da análise da web fornecem informações sobre o comportamento do visitante. Isso inclui a origem dos visitantes ou a duração da estadia. Graças a essas informações, as fraquezas do site podem ser filtradas e eliminadas.

Quem pensa que a análise da web tem apenas algo a ver com relatar alguns números pensa muito superficialmente. A análise da Web é uma ferramenta poderosa que uma empresa pode usar para se colocar permanentemente à prova e se transformar em um processo de melhoria contínua. 

Neste artigo, gostaria de mostrar como as empresas podem usar a análise da Web para descobrir consistentemente o potencial de otimização e os pontos fracos do marketing e do site e implementá-los em ações. 

Como a análise da web é muito mais do que apenas uma ferramenta e um pequeno rastreamento no site: ela só pode desenvolver todo o seu potencial se for ancorada com sucesso na empresa, ou seja, levar as pessoas com você e integrá-las aos processos.

A pergunta mais importante: O que devemos realmente medir?

A análise da Web é frequentemente vista como uma ferramenta e não com base nas necessidades e objetivos da empresa. Na prática, isso significa que o código de rastreamento do Google Analytics foi integrado ao site antes de você esclarecer quais dados são realmente necessários.

Isso é fatal, porque sem um objetivo claro do que realmente deve ser alcançado com a ajuda da análise da Web, você pode se perder facilmente na enorme variedade de funções do Google Analytics & Co. Em outras palavras: não há foco em um objetivo claro. O resultado é um relatório sem significado, faltando análises e otimizações e muito potencial desperdiçado.

Relatórios ruins nos fornecem falsas garantias. Isso é muito pior do que não ter números. 

Como não esclarecemos quais números seriam realmente relevantes para nós, temos que aceitar os relatórios fracos e trabalhar com eles. Com base em dados de pouca relevância ou mesmo incorretos, começamos a alinhar nosso marketing. O resultado também é marketing online em vôo cego – mas infelizmente não percebemos isso.

Implementação do plano de análise da web

O plano de análise da web lista os índices que são particularmente importantes para seus negócios e marketing. Também descreve as fontes de onde vêm os dados para calcular os índices e quais segmentos de dados devem ser usados. Lembre-se de que não são apenas os códigos de rastreamento no seu site que fornecem dados. Outras fontes, como sistemas de loja ou CRM ou sistemas de anúncios externos, geralmente são importantes fornecedores de dados.

Com essas informações, agora você pode entrar na fase de implementação. Ele é dividido basicamente nas seguintes etapas:

  1. Desenvolver o conceito de rastreamento
  2. Implementar rastreamento
  3. Integrar fontes de dados adicionais
  4. Crie painéis e relatórios
  5. Ancorando o processo de otimização na empresa

Isso mostra claramente por que o plano de análise da Web é tão importante: O esforço real para usar a análise da Web surge na implementação. Com o trabalho preparatório conceitual, você garante que os rastreamentos de que ninguém precisa não sejam implementados indiscriminadamente. Dessa forma, você pode usar seus recursos de maneira direcionada para obter resultados que o levem adiante.

Explico as etapas com mais detalhes abaixo. Nos exemplos, refiro-me em parte ao Google Analytics e ao Gerenciador de tags do Google. Se você usar outras ferramentas, não deixe que isso o irrite. O princípio é importante aqui, não a ferramenta escolhida para implementação.

Etapa 1: desenvolver um conceito de rastreamento

Quando o plano de análise da web está em vigor e as prioridades são claras, o desenvolvimento do conceito de rastreamento continua. O conceito de rastreamento é algo como uma especificação, quais dados são registrados no seu site usando os códigos de rastreamento e como devem ser transmitidos ao Google Analytics, por exemplo. O conceito de rastreamento é a descrição segundo a qual o rastreamento é implementado.

Existem muitas maneiras diferentes de descrever o conceito de rastreamento. Para projetos pequenos, isso pode ser feito com uma descrição de texto e possivelmente algumas capturas de tela. Para configurações de rastreamento mais abrangentes, eu pessoalmente gosto de trabalhar com uma combinação de história do usuário e um documento do Excel para a camada de dados (Google Tag Manager), além de mapear dimensões e métricas no Google Analytics.

Independentemente da extensão do seu projeto de análise da web, um bom conceito de rastreamento deve incluir o seguinte:

  • Descrição das interações individuais do usuário que devem ser rastreadas.
  • Descrição dos dados na estrutura e formato a serem registrados.
  • Ao usar as Ferramentas de gerenciamento de tags: Descrição da camada de dados.
  • Descrição das dimensões e métricas nas quais os dados devem ser registrados na ferramenta de análise da web .
  • Configuração básica das ferramentas de análise da web e gerenciamento de tags.
  • Para projetos maiores: convenções de nomenclatura para tags de rastreamento etc.

Um conceito de rastreamento limpo facilita a implementação dos requisitos de rastreamento e permite testes de rastreamento eficientes para garantir a qualidade dos dados. Para configurações maiores, o conceito de rastreamento também serve como base para a documentação de rastreamento.

Etapa 2: implementar o rastreamento

Depois que o conceito de rastreamento estiver em vigor, a implementação do rastreamento poderá começar. Se for um projeto maior, cujo rastreamento não pode ser implementado dentro de alguns dias, recomendo que você o divida em vários pequenos pacotes que são implementados e testados passo a passo. 

Lembre-se não apenas de realizar os testes de rastreamento pelos implementadores, mas também de envolver o “lado do cliente”. Principalmente, esses são os departamentos de marketing online. Os erros ou fraquezas anteriores no conceito de rastreamento são descobertos na fase de implementação, mais fácil será corrigi-los.

Isso significa que você deve ter um cuidado especial ao reunir a equipe e possivelmente selecionar parceiros externos. O que é necessário são pessoas que entendam os requisitos do marketing online e que tenham experiência com desenvolvedores e, o que é melhor, conheçam a ferramenta de análise da web escolhida.

Etapa 3: integrar fontes de dados adicionais

A integração de fontes de dados adicionais geralmente não é implementada na fase 1 de um projeto. Isso também não é absolutamente necessário. No entanto, você não deve perder de vista esse ponto, porque há muito potencial para uma melhor análise da web.

Um recurso visivelmente pouco usado do Google Analytics é, por exemplo, a importação de dados de custo. Se você conectou o Google Analytics ao Google Ads, já pode analisar visualizações, cliques, CTRs, CPAs para campanhas individuais e anúncios no Google Analytics. 

Com a importação de dados de custo, esse princípio pode ser estendido a qualquer outro sistema de anúncios. Por exemplo, você pode importar dados de custo do Facebook, Twitter, Outbrain, Criteo etc. para o Google Analytics e comparar diretamente a que custo você compra leads ou vendas através das várias redes.

Para empresas que geram leads principalmente por meio do site, é crucial poder avaliar a qualidade dos leads obtidos. Em muitos casos, a qualidade de uma consulta acaba sendo medida em dias, semanas ou até meses depois. Somente com o Google Analytics, não é possível julgar quais campanhas eu usei para gerar leads que realmente levaram aos negócios. Esse desafio pode ser resolvido com a ajuda de uma integração entre o sistema CRM ou ERP e o Google Analytics.

Com a integração de fontes de dados adicionais, você leva a análise da web para o próximo nível. Use esse potencial!

Etapa 4: criar painéis e relatórios

O plano de análise da web é usado novamente para configurar os painéis e relatórios. Você pode ver quais ações estão relacionadas a quais metas de empresa ou departamento. Além disso, já está indicado quais índices e segmentações são necessários. Isso faz do plano de análise da Web um guia importante para exibir os dados necessários em painéis e relatórios.

É importante esclarecer antecipadamente quais diferentes destinatários existem para seus relatórios e quais funções os painéis devem cumprir. 

Geralmente, existem pelo menos dois grupos de destinatários: Primeiro, o nível de gerenciamento, que espera números mais consolidados, representações simplificadas e conclusões concisas. No nível técnico, no entanto, relatórios mais detalhados tendem a ser necessários. O escopo geralmente é significativamente maior e aqui você tem a oportunidade de se aprofundar nos dados.

Uma imagem semelhante pode ser vista com os painéis: Novamente, você deve diferenciar de acordo com os requisitos dos diferentes grupos-alvo e criar painéis que atendam aos respectivos requisitos.

Em uma loja online, por exemplo, os seguintes painéis seriam concebíveis:

  • Painel de gerenciamento: foco em vendas, lucros, ganhos
  • Painel de vendas: categorias de produtos, itens que mais vendem
  • Painel de marketing online: campanhas, custos de publicidade, vendas, vendas
  • Painel de controle: monitoramento em tempo real do rastreamento e da qualidade dos dados
  • Painel de desempenho: monitoramento em tempo real do desempenho e funcionalidade da loja por dispositivo final (especialmente móvel)

Você não está limitado à ferramenta de análise da web para exibir os dados, mas é claro que também pode usar soluções especiais para visualização de dados. Embora o Adobe Analytics agora tenha muito boas opções de visualização, os relatórios e painéis no Google Analytics são comparativamente limitados. 

Com o Google Data Studio, no entanto, existe uma solução gratuita e cada vez mais poderosa para exibir seus dados. Além disso, outras soluções externas, como o Tableau, são comuns no mercado.

A vantagem de ferramentas externas para visualização de dados reside não apenas na preparação atraente de seus dados, mas também em maior flexibilidade. Com uma ferramenta como o Google Data Studio, os dados de vários sistemas podem ser mesclados e exibidos.

Mas mesmo se você criou painéis fantásticos e relatórios inteligentes, o trabalho orientado a dados ainda pode falhar. Isso geralmente acontece exatamente quando relatórios e painéis são criados de forma totalmente automática e disponibilizados aleatoriamente. Em seguida, os relatórios acabam nas caixas de correio dos funcionários e são exibidos apenas no início por curiosidade. Mais tarde, eles são separados e sempre ficam para depois.

Para evitar isso, faz sentido criar uma estrutura para discutir os relatórios e painéis. Sente-se regularmente com as pessoas envolvidas e discuta o que você notou nos dados, tire conclusões em conjunto e identifique os pontos em que é necessária uma ação.

Garante que a necessidade de ação também possa ser atendida! Caso contrário, você corre o risco de que nenhuma conclusão possa ser feita a partir de suas conclusões e que a frustração surgirá após alguns meses.

Etapa 5: ancorar o processo de otimização na empresa

Os relatórios são importantes para comunicar na empresa o que você fez e onde estão, por exemplo, as campanhas de vendas atuais. Os painéis permitem uma visualização rápida dos dados pré-selecionados e são particularmente adequados para fins de monitoramento. 

Mas o seu trabalho real como analista da Web ocorre mais profundamente nos dados. É quando você começa a procurar anormalidades em seus dados, fazendo hipóteses e planejando e implementando medidas de otimização. É aqui que fica realmente interessante! Aqui você começa a gerar valor agregado real para sua empresa.

Na minha opinião, outra coisa é decisiva para o sucesso da análise da web:

A análise e otimização da Web não apenas exigem uma cultura de erro e espírito de equipe na empresa, mas também oferecem suporte na forma de tempo e outros recursos disponibilizados para as tarefas. A análise da Web não é algo que você faz uma vez. Por outro lado, se você não tem capacidade para fazer boas análises da web, não precisa de uma configuração de rastreamento especial. 

Em seguida, uma implementação padrão simples provavelmente fará o mesmo. Mas se você deseja desenvolver sua empresa ainda mais e já possui determinados orçamentos de publicidade, a análise e a otimização da Web são indispensáveis. 

Caso contrário, existe uma grande probabilidade de você usar orçamentos de publicidade de maneira ineficiente e perder usuários desnecessariamente no caminho da conversão.

Onde os dados são analisados, você sempre encontrará campanhas que não funcionaram bem ou identificará alterações no site que não tiveram o efeito desejado. Isso requer uma cultura de erros na empresa, porque a análise da Web não é usada para revelar erros individuais, mas é uma tarefa comum para toda a equipe. O foco está em aprender e melhorar!

Conclusão

A análise da Web é muito mais que um código de acompanhamento no seu site e alguns relatórios no Google Analytics . Se você usá-lo com cuidado e consistência, receberá uma ferramenta poderosa para analisar o sucesso do seu marketing e do seu site. 

Isso cria sua base para melhorias contínuas e para o desenvolvimento adicional de sua empresa. Reserve um tempo para projetar e construir a análise da web com base em seus requisitos. Lembre-se de que a análise da web não apenas contribui para o sucesso, mas também as pessoas que a utilizam. Não há mais perda de tempo com relatórios sem sentido, mas leva a análise da web em sua empresa para o próximo nível. Eu te desejo sucesso!

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